Romtemperatur hvit melk: Når brukeren bare vil drikke en kopp melk, hva skal merkevaren tilby?

Vi demonterte hvit melk i to deler, romtemperatur hvit melk og lav temperatur hvit melk. På slutten av 1990-tallet begynte innenlandske selskaper å introdusere romtemperatur melkeproduksjonslinjer. Før dette var lavtemperatur flytende melk fortsatt det viktigste innenlandske produktet; I 2006 hadde normaltemperatur flytende melk en absolutt fordel. Normal temperatur hvit melk er en typisk moden kategori i hjemmemarkedet. Som en moden kategori er forskjellen mellom grunnleggende og avanserte produkter svak, sentrert på "protein", "ranch" og "pakke / merke", spesielt for små og mellomstore merker. Danne en differensiert konkurranseevne. Vi må stille et spørsmål tilbake. For brukere er alt dette bare "Jeg trenger bare et glass melk", og den grunnleggende logikken ved etableringen av normal temperatur hvit melk dreier seg om "bekvemmelighet". Hvis vi bruker denne logikken til å se på utviklingen av hvit melk, Du vil oppdage at den nåværende logikken er problematisk: basert på behovene til oppdelte grupper (barn, middelaldrende og eldre, kvinnelige grupper, laktoseintolerantgrupper), vil målbrukergruppen være begrenset. I tillegg til å lett nå taket, er det mer praktiske problemet investering Utgangsforholdet er lett å være urimelig; Samtidig vil justeringen av produktingredienser justere produktattributtene til modulert melk, noe som kan få målbrukeren til å føle at det har blitt en annen ting som ligner på yoghurt og frokostmelk. Med andre ord er kognisjonen av yoghurtfrokostmelk relativt lav, billig og blandet med tilsetningsstoffer, noe som er i strid med dagens markedsetterspørsel etter rene etiketter. Når det gjelder high-end hvit melk, kan vi også se åpenbare flaskehalser. For eksempel lanserte Mengniu Kinas første high-end hvite melk Milk Deluxe i 2005. Det har hatt en rask vekst de siste 13 årene med utvikling i år. Oppnådd utmerket salg og fortjeneste. Imidlertid opplevde jeg raskt problemer, oppgraderte emballasje, gjorde e-handel og gjorde sosiale nettverk, men brukerne kjøpte ikke noen av strategiene; Tidligere pleide merkevareeiere å presse nye iterasjoner, utvide produktlinjer, øke produktenhetsprisene og trekke nye. Imidlertid er det nåværende Expresso-proteinet 3,6 g / 100 g, og den høyere produktlinjen appellerer også til New Zealands melkekilder. Hva annet kan gjøres i neste gjentakelse av produktoppgraderingen? Deluxe M-Plus High Protein Milk Source: Utvalgte verk av Marking Awards2018 Dette bringer oss tilbake til det viktigste spørsmålet: "Hvorfor skal jeg drikke romtemperatur hvit melk?" Hvis vi forventer vekst, penetrasjonsrate og kundeenhetspris, trenger vi en av dem. For å oppnå kjernegjennombrudd tror vi at potensialet for avanserte produkter fortsatt kan opprettholdes av naturlige økninger, men kjernevekstpunktene vil komme fra veksten av lavnivåbyer og spesielle kanaler. Den lave penetrasjonshastigheten for kaldkjedelogistikk i lavnivåbyer er konsensus i bransjen, og den forrige eksplosive veksten av romtemperatur hvit melk har også stolt på penetrasjon av kanaler i lavnivåbyer, siden penetrasjonsraten for romtemperatur hvit melk i lavnivåbyer har vært så høy , Hvorfor skal vi se på dette markedet igjen? Årsaken er at vi tror at forbruksoppgraderinger også kan gjøres i low-end markedet, for eksempel oppgradering fra bagged produkter til grunnleggende Tetra Pak hvit melk. Fordi logistikk er lett å oppnå, avhengig av fordelene med mengde og energi, kan det oppnå mer konkret fortjeneste. For eksempel, Yili fra I markedsføringskampanjen til "Trenger du et glass melk" i 2017, er hovedproduktet den grunnleggende hvite melken. Dataene viser også tydelig at i den grunnleggende hvite melkekategorien skyldes økningen i andelen hovedsakelig den raskere veksten av aseptiske murstein, mens andelen Tetra Pillow og Baili Bao ikke er nevnt, noe som også gjenspeiler den grunnleggende hvite melkeforbruksoppgraderingstrenden. De sammenflettede sosiale forholdene i lavnivåbyer er en utmerket jord for sosial e-handel, og normal temperatur hvit melk er en av de mest passende produkttypene for distribusjon. Fra den sosiale e-handelen for å presse hele e-handelsoperasjonslogikken, e-handel Brukerens bestilling av hvit melk er faktisk basert på to enkleste logikker: "aktiv prisreduksjon" og "tunge varer ovenpå". Og vi fant i brukerintervjuer at et betydelig antall brukere bruker melk ikke gjennom aktiv drikking av melk, men gjennom passiv penetrasjon av cateringkanaler og hjemmebakst. Kremerpulver kan ikke lenger møte brukernes behov, så normal temperatur hvit melk selv Lavtemperaturmelk fortsetter også å trenge inn. For noen merker har etterspørselen etter hvit melk brakt av kaffe, melkete og snacks blitt en ny mulighet.